«Билеты в Москве стоят очень дорого»: Игорь Тонких о сторублевых концертах

На прошлой неделе на концерт Децла в клубе Yotaspace пришли 3000 человек. Хотя вообще-то его клубные выступления собирают аудиторию в пять-десять раз меньше. Причина такого взрывного спроса отнюдь не в накрывшей Москву ностальгии по строчкам «Пепси, пейджер, MTV» и даже не в 15-летии дебютного альбома «Кто ты?», ставшем формальным поводом для концерта. Важнее всего было то, что билеты стоили по 100 рублей.

Бизнес-модель, позволившую артистам, обычно играющим в компактных клубчиках, снова подниматься на сцену перед многотысячной аудиторией, придумал Игорь Тонких, основатель клуба Yotaspace. В интервью для «Афиши» он объясняет, что мешает другим повторить успех сторублевых концертов, рассказывает о том, почему считает эту цену справедливой, и прогнозирует, что будет дальше происходить с билетами на концерты в текущих экономических обстоятельствах.

• Кто вообще придумал сторублевые концерты?

• Эээ... я. Эта история началась с Ильи Островского, организатора фестиваля «Kubana», и его группы «Приключения электроников», которые выпустили к тому моменту новый альбом. В жизни артиста нередко наступает момент, когда гонорар значительно менее интересен, чем новый импульс вложений промоутера — например, в презентацию альбома. И это была как раз такая ситуация, когда артист и его менеджер были готовы на специальные условия — вплоть до работы без гонорара. Но чтобы деньги, которые в обычном случае причитались бы им в качестве гонорара, промоутер направил на рекламу. И тогда я предложил эту идею развить и создать дополнительный повод, чтобы мотивировать людей прийти на концерт.
  
  История с дешевыми билетами, в принципе, не нова. Есть же еще и бесплатные билеты. В этом ничего пионерского нет — уникален именно результат. На рынке создан новый продукт, который успешно работает. И этот продукт не является ущербным. Это настоящий рок-концерт настоящего артиста в настоящем клубе — и люди получают настоящие эмоции. И все это за сто рублей. Ну, правда, сейчас уже часто 200.

• С чем связано подорожание?

• С экономикой. В этом формате мы делаем концерты с артистами с гонорарами от 50 до 500 тысяч рублей. Это значит, что если мы продаем теоретически 2500 билетов по 200 рублей, то отбиваем билетами гонорар. Если не считать никаких других расходов — чего, правда, не бывает. Поэтому суть идеи такова: плановый убыток на билетах, но заработок на баре. Она, в принципе, интуитивно понятна, скрывать здесь нечего.

• Какому артисту подходят такие концерты?

• В этой категории может работать артист, который имеет большую аудиторию, но которая по разным причинам почему-то не активна. Возможно, у них уже другие интересы. Возможно, любовь к артисту несколько запылилась, чтобы сподвигнуть к походу на концерт. Возможно, бюджет не позволяет. Потому что, ну, все-таки билеты стоят дорого. Я сам как человек, который делает концерты, считаю, что билеты в Москве стоят дорого. Я думаю, что стоимость билета 200 рублей — это как для лондонца его стандартные 20 фунтов. Мы говорим: как здорово, они каждые выходные упаковывают клубы, но это потому, что цена по карману. Я как-то хотел ходить на Лану Дель Рей в Crocus City Hall. Я посмотрел стоимость билета в серединке партера. Ну и я решил, что не готов отдать 25 000 рублей за два билета, чтобы хорошо скоротать вечер. По тому курсу доллара это неделя на море в пятизвездочном отеле. Такая история.

• Если бы не сторублевые концерты, за месяц в Yotaspace происходило бы, видимо, концертов шесть-восемь?

• Сейчас, в сентябре, у нас примерно половина концертов сторублевых. Но сентябрь — это месяц сезонного спада наряду с июлем, августом и январем. В январе у нас все концерты — если не ошибаюсь, их было 16 — были сторублевыми. 

• Что бы вы делали на месте менеджеров концертных клубов Arena или Stadium, которые в это же самое время стоят пустыми?

• Для того чтобы воспроизвести такой же успех, необходимо не просто сделать концерт, а собрать на него по тысяче, две, три зрителей. Многие пытаются повторить наш успех…

• Я, наоборот, этого не замечал.

• Ну совершенно точно в Петербурге есть такие попытки. В Москве, возможно, нет. Но ни у одной из названных тобой площадок нет сильного менеджмента. Там есть только администрация. У нас все-таки в команде лучшие специалисты в своих областях. Что в продаже билетов, что в рекламном отделе, что в барно-ресторанном. Ведь крайне важно, чтобы билеты продавались не только на площадке. А наши сторублевые билеты есть везде. Они продаются у всех билетных операторов — притом что методологически операторам не очень выгодно их продавать. Потому что при комиссии 5–10 процентов заработок всего 5–10 рублей с транзакции, причем 2,5 процента — стоимость самой транзакции. Конечно, определенный смысл есть. Увеличивается клиентская база, представлен востребованный на рынке продукт. Но убедить их в этом стоит большого труда. Возможно, некоторые из них продают этот продукт вынужденно, чтобы продавать и другой продукт, который мы в состоянии предложить. А мы такой игрок на рынке, которому нельзя сказать: «Это мы продавать будем, а это — нет». Мы ценны как партнер. 

• Работает ли это в Петербурге?

• Работает. Но все московские промоутеры знают, что в Петербурге рынок сложнее. Там меньше жителей, а у жителей меньше доходов. Но существует еще один эффект, усложняющий ситуацию в Петербурге: гонорары московских артистов в Петербурге такие же, как в Москве. Без коррекции на более низкий рынок. Более того — они еще дополнительно обременены транспортными расходами, проживанием и питанием. Что делает задачу промоутеров еще более сложной.

• Кто кроме Децла оказался наиболее успешен при такой схеме?

• Наши фавориты — это «Ногу свело», «Крематорий», «Чичерина», Trubetskoy. То есть четко спозиционированные артисты, давно устоявшиеся и имеющие широкую фан-базу артисты русского рока.

• …выступающие десятки лет, если не в Yotaspace на сторублевых концертах, то, условно говоря, в клубе «16 тонн» с билетами по 1500 рублей?

• Именно так. Вот, например, у «Серебряной свадьбы» только что был концерт в «16 тоннах». И сейчас у нас будет 10-летие, юбилей группы, мы будем работать с дешевыми билетами. Вот и посмотрим.

• Бывает же, что и сторублевые концерты отменяются.

• Есть отмены. В прошлом месяце мы отменили Сяву. Есть такие артисты, природа которых близка к природе поп-артиста: они многим известны, у них большое количество просмотров на ютьюбе, но это не конвертируется в продажу билетов. У них другая природа симпатии и интереса к артисту — послушать, поржать, переслать ссылку. Либо это новые имена, аудитория которых еще не сложилась.

• Звучат ли претензии, что вы разрушаете концертный рынок?

• Такая предъява лежит на поверхности. И, безусловно, они звучат. Возможно, это отчасти и зависть.
  
  Я знаю, есть системные опасения у артистов, не подрубит ли это их экономику. Если ты один раз пришел на артиста за 200 рублей, не будешь ли ты ждать только такой следующей оказии. Но об этом нужно спросить группу Billy’s Band, у которой чуть ли не ежемесячно концерты в Москве.
  
  Мне кажется, это просто разный тип удовольствия и разные аудитории. Одно дело — концерт интимный, на сто человек, в маленьком бутиковом клубе, где ты платишь деньги по стоимости нашего ВИП-билета, скажем, 1500 рублей; когда ты находишься на расстоянии пяти метров от артиста. Это один тип удовольствия. А когда ты находишься посреди аудитории 3000 человек (а у нас Billy’s Band собрали 3000 человек), которые знают слова, поют, то там возникает совсем другой тип атмосферы, другой драйв. Это передается артисту, это влияет на программу, это влияет на подачу.
  
  Да, надо еще сказать, что есть и некоторое количество западных артистов, которые попадают в эту экономическую категорию. Так, например, Джей-Джей Йохансон, обычно собирает в клубах 300–400 человек. У нас скоро будет концерт, где, я думаю, будет 2–3 тысячи. Вот, пожалуйста, история. Бывает, что артиста это настолько вдохновляет, что он садится писать новый материал.

• Вы прошли не один кризис. Как в сравнении с ними выглядит нынешний?

• Я, на самом деле, только 1998 год и запомнил как настоящий кризис. Потому что это привело к расхождению с партнером, к разделению компании на две. Кризис 2008-го мы даже не заметили. Более того, мы открыли клуб в Петербурге — это был ноябрь 2008-го — концертом группы «Ленинград». Все, в общем, было абсолютно на ура. Более того, была достаточно благоприятная ситуация — городу был нужен большой клуб с активным менеджментом и агрессивной политикой. Мы предложили концерты артистов фактически аренного уровня. И мы были прибыльны с самого первого года. А закрылись тогда, когда стало понятно, что без новых инвестиций мы проигрыем конкуренцию. Потому что к тому моменту появились клубы «А2», «Космонавт», «Зал ожидания». Нам для того, чтобы двигаться дальше, нужны были серьезные инвестиции в это помещение. Но слава богу, что мы этих инвестиций не сделали, потому что клуб находился рядом с жилым домом и прямо перед закрытием вдруг появились претензии от жильцов по звуку.
  
  Сейчас мы, безусловно, переживаем и смотрим на курс валют. Потому что это очень серьезно корректирует бизнес-показатели. Но, с другой стороны, цифры растут. И доходы этого года точно больше доходов прошлого. Известно, что кризис — время и для роста. Мы считаем себя одним из лидеров рынка, и для нас это точно время новых возможностей.

• Помимо экономики, существует политика закручивания гаек. Она влияет на концертный контент?

• Да, политика влияет на репертуар. Она влияет на принятие решений мной. Например, я в начале года отказался от концерты группы Laibach. Что было некоторыми воспринято как запрет, но это было мое решение. В нашем клубе дважды отменялись концерты, которые были арендными. И я, естественно, как менеджер, оцениваю подобный политический риск как реальный. А моя задача — минимизировать риски. Такая ситуация влияет и на стоимость местных артистов. Потому что минус украинские артисты, минус Brutto и другие опальные. Поэтому корректируется программа и растут цены на то, что дозволительно. Я уже шучу, что скоро литовка текстов опять вернется.

• Кстати, снижение числа концертов украинских артистов — это следствие неких запретов или они не едут по каким-то собственным соображениям?

• Я думаю, для кого-то это действительно запрет, кто-то не едет сам, но есть еще и третий случай — реально сократились сборы на них. Потому что я считаю, что несчастный Макаревич, бывший для всех одним из любимейших артистов, сейчас потерял очень большую аудиторию. Потому что общество в большой своей части, безусловно, настроено провластно. И я этому совсем не удивляюсь. 

• Как будут меняться цены на билеты в условиях кризиса?

• Цены будут расти. Однозначно. Потому что инфляционные процессы работают одинаково. Растут расходы, значит, должны увеличиваться и доходы. Более того, в кризис с уменьшением числа западных концертов произошло то же, что и в футболе. Отечественные артисты стали стоить дороже. Хотя больше голов они забивать не стали. Потому что есть определенное количество клубов — и им нужно верстать расписание на сезон. Спрос выше, значит, задача нормального менеджера в интересах артиста повысить гонорар. Сейчас с точки зрения артистов время очень благоприятное. И вообще для развития местной сцены, о которой многие так пекутся. Она должна расти.